走出期刊广告的误区
	作者：钟天明 　　近年来，我国期刊广告的设计、制作水平提高很快，一大批构思精妙、文采斐然、画面亮丽的广告佳作不时在期刊主要是综合文化类刊物上频频"亮相"，令人目不暇接。然而，就总体而言，目前我国期刊广告的质量还有待提高，尤其是一些期刊的广告在语言运用上还存在不少问题。 　　夸大其辞，肆意拔高广告对象 　　期刊广告语言的首要要求是真实准确，这是期刊广告生命力之所在。然而，目前在期刊广告文案实际制作中，与这个要求相悖的情况并不鲜见。撇开少数广告客户有意刊登虚假广告、欺骗读者、消费者的情况不论，单是行文措词上夸大其辞、肆意吹嘘的情况就令人忧虑。比如介绍新产品动辄就用"最"高级、"特"字级，动辄就是"首创"、"一流"，什么"品位最高，种类最全，价格最优"、"特优质量、特惠价格"、"国内首创、国际一流"等字眼触目可见。至于一味堆叠赞美性词语，引用数据随意"加码"的情况就更普遍了。这种情况的存在，已使不少消费者对广告产生了一种逆反性心理，认为广告都是"吹牛"，都是"想掏我的钱"，从而大大降低了广告的效果。 　　文字冗杂，主要信息不显 　　目前，许多期刊广告的一个通病是文字过多，文字往往要占去大半以上的版面，而将照片或图案作为点缀，随意安排在一个角落，甚至整个版面黑白全是文字，黑压压一片，与报纸黑白广告无异。这种广告的客户或制作人出于一种小农心理，认为在一定版面的篇幅中，用文字表述的内容越多越好，对产品、企业的情况介绍得越详细越好。这样才符合"少花钱多办事"的原则，否则就是浪费钱财，最起码也是"没有充分利用版面"。 　　而实际上，这些广告的制作人是放弃了期刊广告的独特优势，舍本逐末，广告的主要信息没有被突出显示出来，而被淹没在长篇文案中。广告效果自然要大打折扣。 　　构思平庸，袭用陈词套语或措词粗疏随意 　　期刊广告语言要想体现其应有的特性，达到预期的广告效果，还必须讲究构思和遣词造句。目前，在期刊广告制作上，存在着一种重图轻文、忽视语言表现形式的情况，不少广告满足于袭用老套、陈旧的广告用语，如"质量第一，信誉至上"、"畅销全国，名扬海外"、"技术先进，质量三包"等等。有些广告语，刚出来时应该说是很有亮色的，但如果你用，他用，我也用，用得多了，便味如嚼蜡，毫无新意。所谓"入芝兰之室，久而不闻其香"，就是这个道理。 　　期刊广告语言措词用语上的另一个问题，是用语概念模糊或存有歧义，影响内容的表达。如"多次荣获国家金奖"、"质量名列前茅"、"达到国际水平"等等，给人一种措词随意，甚至故意含糊其辞，欺骗消费者的感觉。 　　有鉴于此，期刊广告语言在运用中，必须注意真实准确、语言简明精炼，具有时代气息，从而新颖生动，值得读者回味，并能在较长时间内保持对消费者的广告诱导功能。 　　(中国新闻出版报)
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