国外期刊如何进行调查
	作者：小玉 　　美国杂志出版业中有两个主要的杂志发行量审计机构,ABC和BPA。两个机构都是非盈利的,它们由三重董事会控制,董事会由杂志出版公司、广告客户和广告代理公司的代表组成。两个机构对杂志发行量的审核一年一次,报告提供杂志的发行量数字,以及杂志读者的数量,根据这个数量出版社制订广告版面的价格。 　　20世纪30年代,读者调查就成为美国杂志出版业普遍的做法。在美国,从事联合调查的调查服务公司很多。西蒙斯市场研究署(SMRB)和梅迪亚马克调查公司(MRI)是两家相互竞争的杂志读者调查公司。它们为杂志提供读者人口状况和阅读情况的调查数据。 　　两家公司使用的方法类似,让样本成员填写问卷。人口情况的数据包括年龄、性别、婚姻状况、教育程度和收入等方面。接受调查者报告他们是经常性地还是偶尔地使用某一类的产品；经常性地还是偶尔地阅读杂志,还是根本不看杂志,是否定期订阅或者购买杂志,阅读杂志的时间有多长等。两家都采用翻书的方法进行调研,被调查者翻过整本杂志,然后报告他们实际阅读了杂志的哪些部分。 　　很多调查机构还可以提供广告效果评估服务。这些服务在行业类杂志中更流行。调查可以采取邮寄问卷、打电话、或者与被调查者见面的方式进行,目的是了解读者是否注意到了某个广告,是否认为广告的内容是可信的,读者是否为产品的消费者,等等。这些调查结果最终会以精美的形式呈现给广告客户,有的杂志还组织年度颁奖晚餐为那些杂志效果最显著的广告客户颁奖。 　　调查机构的研究数据采集一般通过邮寄问卷、打电话和直接见面。每种方法都有优缺点。焦点小组也是一个研究方法。焦点小组代表了一种定性的研究方法,就是召集少量人就某个话题进行小组讨论。小组的领导者用提出开放式问题的方式参加讨论。小组的组织者经常可以通过单向镜子观察小组成员对某个问题的看法。这种研究速度快,但是结论的普遍性不够。 　　这种方法可以在杂志创刊之前使用。 　　一般来说,杂志自身开展的研究只是为联合市场调查提供补充性的资料。但在多数B2B的市场里,并没有被行业普遍接受的联合调查服务公司,这时杂志常常是市场调查的主力军。杂志制订调查目标和计划,然后就成为关键的市场信息来源。这些研究可以为杂志营造一个可信的形象。杂志不会在研究上走得很远,比如进行零售或者批发的跟踪,但是它们能够就某一类产品或者某个品牌的产品对读者的市场行为进行调查。例如青春期女孩杂志可以在其读者中间调查进行粉刺治疗的女孩的详尽信息。
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