出版业转型东北财经大学出版社实施"营销导入工程"
	作者：萧钰 　　国出版业开始进行对传统发行部门的改造与转型已进行了几年。大家普遍认识到，把销售当成整个出版社的一个业务环节，依靠人情关系坐等订单上门的时代已经一去不复返了。但如何改革发行部门，要把发行部门改造成什么样，业内人士在起始阶段并没有一个明确的认识。至于说到理念性的东西，好像以东北财经大学出版社提出的"营销导入工程"为最早。 　　所谓"营销导入工程"，是东北财经大学出版社社长方红星在1999年提出的。具体说来，就是把营销工作"导入"到出版社的各个工作流程中去，使策划、编辑、印刷、发行等各个环节构成相互联系、不可或缺的统一整体，从而使出版社的发行工作得到质的提升。方红星把他提出的"营销导入工程"归纳为四个P，即产品（Production），定价（Price），促销（Promotion），渠道（Place）。 　　营销工作最重要的任务是开拓市场。过去发行部门坐等订单，不去主动把握市场脉络，分析读者需求，不能为编辑部门提供可靠的数据资料。那么图书（产品）的定位不可避免地会有偏差，目标读者群的模糊、需求状况的含混和竞争对手的不明，市场当然不会得到扩大。"营销导入工程"就是让营销部门去摸清这些情况，达到为图书拓疆扩土的宗旨。 　　在价格方面，营销部门通过调研，充分考虑读者（主要是学生）的价格承受能力，同时从各方面保证图书的创利空间。 　　方红星1997年开始主持东财社的版权贸易和国际合作业务，在引进了大量经典教材的同时，东财社也引进了国际流行营销观念和教材销售方式，使东财社的促销工作也显得别样不同。据方社长介绍，东财社从1998年开始，就带着近百种教材，走进国内著名财经管理教学单位举办引进教材论证会；之后启动"MBA书架"工程，向50多所MBA授权院校赠送最新引进版教材；编辑随即跟进，足迹遍布各高校的相关教研室。这样就建立了"高校财经人才数据库"，向这些处于教学科研第一线的教师赠送书目、书讯、样书等，在教师和出版社之间建立了良好的互动关系。教师在需要出版教材和专著时，会首先和东财社联系，完成了由"终端读者"向"前端作者"的角色转换。"这种转换要比跑断腿到处挖选题更能提高出版物的质量，对作者和编辑双方都有利，"方社长说。方红星认为，"高校财经人才数据库"的信息主要起到了以下几方面的作用：一、为广大读者提供了优秀的服务。二、挖掘了当地的出版资源，包括选题和作者信息。三、细化了市场，直接为发行服务。根据这一数据库，东财社在国内较早向经管专业的教师免费赠送样本图书。1998年年底的时候，东财社出版外版书时，定价较高，但出版社方面并不吝惜。 　　出版社还为教师和教学单位提供了较全的后续教学支持体系。东财社还是国内第一家向教师免费赠送由富有教学实践经验并对教材理解深透的专家撰写的教师手册。与以往那些相当于教学参考书的"教师用书"不同，这种教师手册包括教学的重点、难点和习题答案，为教师提供了教学解决方案，给教师创造了个性发挥的最大空间，这种教师手册现在已达到40多种。值得一提的是，所有教师手册的发放都通过分销渠道，形成了社店双方的利益结合点。东财社还着手进行教学支持体系的多媒体开发制作工作，有的搬到网上供教师使用。 　　东财社的促销工作也和分销渠道建设结合起来。东财社首批确定了30余家经销商，在折扣、回款等方面提供优惠。在方红星看来，建设和培养营销渠道，和分销商一起做终端工作，这才会把营销导入工程落到实处的关键。而拉住了读者，分销渠道才能更加稳固。 　　东北财经大学出版社的用营销导入工程改造既有的业务流程，体现了以市场为导向，以读者为根本的经营方略，从根本上改变了传统发行部门既没有主动开拓市场，也没有服务客户的缺陷，实现了由过去主要向新华书店发行图书，到现在面向全国的图书消费者全方位开展市场营销的飞跃。(中华读书报)
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