 |
当今报纸的"厚"道 |
我国的主流报纸长期恪守着对开4版的格局，直到1987年《广州日报》率先扩为8版，一石激起千层浪，着实给了新闻界人士不小的震惊。十多个春秋已过，《广州日报》现在每日以40版～48版应市；南京报业市场的《周末》在报头位置赫然打出了"江苏固定版数最多的综合类城市周报，1元52版"的醒目字眼；京城报界的《北京青年报》则以72版创下新高；1999年12月10日，河南报业有史以来出版的第一份超过百版的报纸《城市早报》推出了104版的"世纪珍藏版回望20世纪"，在郑州及河南全省的报业市场上引起了不小的反响。以上列举的个案传达给我们这样一个不容忽视的信号：我国报界在经历了"单报种时代"和"多报种时代"之后，又步入了"厚报时代"。（根据我国的实际情况，本文对"厚报"的界定为篇幅在48版以上的报纸）
"厚报时代"应运来临
"厚报时代"的来临可以说是历史与现实因素交织作用的产物。改革之初，报业不但规模小，而且从品种上看几乎清一色的都是机关报。随着改革开放向纵深发展，报业高速成长的"跑马占地"时期来临，新报种大量涌现，报纸覆盖不到的"盲区"日益收缩，这一时期报纸规模的普遍偏小与报种的丰富性形成了鲜明的反差。时代发展到今天，市场经济的蓬勃发展把中国报业引入了以报纸之间规模竞争为特点的市场成熟阶段。靠创办能填补大众传播领域空白的报种而取胜几乎成为一种奢望，以规模化竞争为特点的质量盘整期已经到来。努力把自己的规模做大，成为许多报纸抢占先机的基本对策，"扩版增容"便是一种手段。
再把目光瞄准现实的报业市场：就办报而言，传播回收的是受众的"注意力"，出售给广告商的也正是受众的"注意力"。"注意力"是一个报社真正能赚钱的终端产品，这也正是从报纸定价角度看报社为何乐意干着"赔本生意"的奥秘所在，因此如何最大限度地回收受众的"注意力资源"，成为报人们苦思冥想的焦点。在市场经济条件下，社会结构的"异质要素"不断增加，个性化的读者对报纸的信息需求呈现多样化的特征。它促使报纸这一传媒"投其所好"，不断地去开拓新闻资源，在"厚"上做文章。而社会信息呈现多样化的特点，为报纸提供了丰厚的新闻资源，使其"厚"有了源头活水。
此外，从现代传媒的竞争格局来看，网络这一"第四媒体"又异军突起。我们的报纸如果仅限于消息的铺陈，就很难留住受众的"眼球"。不过传统媒体也并非"不堪一击"，20世纪90年代初期，百姓对媒体的主流需求是"解闷"，因此有了综艺热、周末热（各家报纸纷纷推出周末版）；90年代中期，百姓对媒体的主流需求是"解气"，因此有了新闻热、焦点热、曝光热（各报新闻性专刊的推出）；90年代末期到21世纪初，百姓对媒体的主流需求是"解惑"，受众对新闻事件不仅要"知其然"，还要"知其所以然"。这就要求我们的报纸充分开掘新闻资源，把新闻素材做深、做透。"厚报"的产生是报纸这一传统的平面媒体与网络媒体相抗衡的产物。
南北两家"厚报"之道
置身报业竞争这场没有硝烟的战斗，如何在新一轮的"厚报"之战中出奇制胜，各家使出了浑身解数。下面我们以《申江服务导报》与《北京青年报》为研究个案，分别探讨一下两家"厚报"的办报思路。
《申江服务导报》是一份每周三出版的厚报，该报采用的是一种"多版组"的形式，由若干个版面构成一个版组，每个版组都设有报头之类的标志。"厚报时代"相对应的是"信息时代"，在这之前，信息资源相对匮乏，受众潜移默化地养成了将一张报纸从头浏览到尾的"接受惯性"，即专家所说的"扫描式阅读"；而报纸增厚之后，现代忙碌紧张的生活节奏，使"扫描式阅读"反而妨碍了受众的接受效果，但这一矛盾因为"多版组"的出现迎刃而解。它按报道内容梳理出若干版组，实行新闻资源分流配置，以疏导受众的阅读路径。这样，受众"选择性阅读"就逐步替代了"扫描式阅读"。《申江服务导报》每期均以若干版组的格局面市，它的A版组以新闻为主体；B版组则以生活服务为主线；C版组是分类咨讯；D版组则通常是特刊，另设装帧精美的导报豪华版组。一份厚报中环环相扣若干"报中报"。在化整为零的同时，《申江服务导报》的头版则以简短的文字导读形式，向受众预告了本报各版若干重量级稿件的标题，可谓"形散而神不散"。
《北京青年报》则推出了"专刊"系列厚报，具体包括《财富周刊》、《法治周刊》、《新闻周刊》、《环球周刊》、《青年周末》、《证券周刊》、《下周刊》等子刊，以适应多层面受众的需要。以《青年周末》为例，该刊通常以56版或64版面市，每周五出刊。办报人充分考虑了报纸的服务性、实用性和可读性，使报纸内容生活化。形式上图文并茂、不拘一格、赏心悦目；内容上则涉及时尚、文娱等方方面面，以人们"双休生活"为对象，强化了报纸的服务咨讯功能，一份64版的《青年周末》虽然厚重却不显芜杂。《北京青年报》探索出了一条行之有效的办厚报路子，即报纸的专刊化与专刊版面的主题化齐头并进。版面主题化追求的法则是整合效应，如47版"超市搜索"，既有市民现身说法的"感觉超市购物"，也有随机采访得来的不同层次消费者选购同种商品的不同建议，还有日常用品的超市导购，编者的心思可谓缜密。条分缕析的主题化版面整合成的《青年周末》牢牢抓住了读者双休日关心、欲知而未知的问题，在京城报业中脱颖而出。据有关研究报告显示：《北京青年报》在北京读者市场，地位仅次于《北京晚报》，排名第二。
"小众化"与"大众化"的关系及问题
无论是《申江服务导报》的"多版组"还是《北京青年报》的"专刊化"，所走的均是一条"小众化"道路。随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的建立发展，社会关系也发生了较大变化：以产权多元化和经济运作市场化为基本内容的经济体制改革，直接促进了一个相对自主性社会的形成，人群构成突破了原来平面划分的格局，越来越具有立体性、复合性、交叉性；"大众"不再是利益基本一律的大群体，而是由各个"小众"利益群组成的集合体，他们有着多元化的追求和需求。"厚报时代"的"多版组"、"专刊化"传达出了这样一个讯号：一张报纸与所有受众全方位对接已成为历史。这也正好验证了市场营销学的一个观点：成熟的市场不是笼统的市场，而是具体的市场。
"小众化"并未动摇大众传媒的根基，"大众化"是传媒的本质特征，讲求的是追求受众市场的最大化；而"小众化"是传媒的竞争策略，受众分层针对性明确，可以有效地争取更多的读者，等于在一定空间内拥有了属于自己的大众。"大众化"与"小众化"二者统一于受众的需求，要想最大限度地赢得受众市场，必须首先满足受众的个性化要求，即以非大众化方式实现大众化目标。厚报以"多版组"、"专刊化"吸引形形色色的"小众"，"大众"便在其中了。
然而，扩版后的"厚报"在实际运作中也产生了诸多值得反思的问题。"扩版不提价"，这就需要报社给予大量的发行补贴，而补贴的来源则是广告收入。自20世纪80年代媒介实行"事业单位企业化管理"以来，广告经营启动了报业市场运行的阀门，广告成为报社资本增值的支点。近年来，随着国家适度加紧宏观调控政策的实施，广告来源相对偏紧，这就使得一方面报纸扩版增厚、成本增大，另一方面广告偏紧、财源不足，两者形成了尖锐的矛盾。为了维持报社的正常运作，一些报纸可谓殚精竭虑，大打"价格战"。同时，为了在有限的广告资源中分割到一块"蛋糕"，众多报社普遍采取的另一个争夺广告的手法，即大幅度提高广告回扣额。个别媒介给予广告代理公司或媒介购买公司的最高折扣甚至达到80％。在市场机制的自我调节下，一旦供求发生变化，媒介价格的调整成为一种必然。但出现过高的折扣最终不是吸引广告主的明智做法，一旦陷入杀价的恶性竞争，受损失的还是媒介自己。更有甚者，一些报纸贱卖版面，变着法儿搞"有偿新闻"。新闻是媒介的生命线，因此报纸又称为"新闻纸"，通常广告只占据报纸的广告专版，或在其他版面的角落作为补白。"广告性新闻"的泛滥，冲淡了媒体的社会价值色彩，强化了经济利益导向，造成的是公众对媒介的信任危机。上述的操作行为，短期内可能会给报社带来一定的收入，但长此以往，不正当经营和不正当竞争便会使报社自毁形象，而且造成报业的内耗。
厚报的整体版面增多，广告版面的空间相应增多，但这并不意味着报社就一定会获得可观的经济效益。媒介扩张使企业有了更多的选择，日渐注重广告效果的广告主在对媒介的选择上日趋理性，因此就出现了媒介广告收入两极化。只有扎实地提高办报质量，在这一轮"争夺眼球"的新闻竞争中脱颖而出，才能扩大发行。并通过扩大发行来吸引广告客户、增加广告收入，再来优化办报条件，进一步提高办报质量。这是报纸可持续发展的良性循环之路。从传播学角度看，报纸的广告传播依附于新闻传播；从经营管理的角度看，报纸的新闻生产却又在相当大程度上依赖于广告经营。厚报的运作未尝不是一种追求新闻与广告最大和谐的艺术。
报业市场的运作始终受两个基本原则支配，即市场需求原则和经济效益原则。两个原则牵动了三个方面：报纸、受众与广告客户，"厚报时代"亦不例外。"增厚"固然不失为报业发展的一种趋势，但盲目的"外延扩大"之路注定是行不通的。理性的报人在办"厚报"时必然会充分考虑新的报业成长空间，明确传播的目标人群，研究和了解特征读者群的价值感受。"外延扩大"与"内涵升值"齐头并进，才会增强报纸的后劲，才会不断开拓厚报可持续发展的空间。
参考书籍：
严光星、魏萍：《北京青年报的故事》
黄升民、丁俊杰：《国际化背景下的中国媒介产业化透视》
张锦力：《解密中国电视》
参考论文：
罗建华：《点击报界"新概念"》顾颖：《浅论报纸的非大众化趋向》
喻国明：《改扩版的理性基础与风险规避》
殷定生、黄洪涛：《报业无序竞争将导致内耗--对当前报纸扩版热的逆向思考》
丁汉青、喻国明：《跨世纪中国报业的现状与未来趋势--第二届全国地方报社管理先进单位评选结果分析》(《新闻记者》王嘉)
|
其他意见 |  |
我有话说 |  |
回到首页 |