"WTO背景下中国新闻传播的走势"学术会议综述
	中国新闻传播业任重道远 　　2001年11月24日～27日，由武汉大学新闻与传播学院、湘潭大学文学与新闻学院联合主办的全国"WTO背景下中国新闻传播的走势"学术会议在湘潭召开，来自中国社会科学院、清华大学、武汉大学、新华出版社、潇湘晨报社、华商杂志社等十几家高等院校、科研机构、出版单位和媒体的代表及国家社科规划办的领导与会，共同探讨WTO背景下中国新闻传播事业的发展大计。 　　一、WTO背景下中国新闻传播的大势 　　中国社会科学院新闻与传播研究所博士生导师陈力丹研究员通过考察乌拉圭谈判文件的条款，认为WTO对我国传播业的走势存在直接与间接的影响。他指出直接影响表现在"世贸涉及三种贸易，其中两种与传播业有关"。他说，根据世界经济新的发展形势，1986年在乌拉圭开始的第八轮多边谈判将"服务贸易"、"知识产权"两大项列入其中。"服务贸易、知识产权是信息时代新的贸易形式，这就与传播业有了较为明显的关联。但是具体说来，并非只要协定写的我们就得遵守和执行，特别在传播业，更是如此。就此而言，我国既然对大众传播业什么也没承诺，可以仍然按过去方针办，继续生活下去。"间接影响是指"市场准入的其他领域对我国传播业的影响"。世贸组织的运作原则包括：多边贸易体制、非歧视（均等最惠国待遇等等）待遇、同等国民待遇、对发展中国家适当的保护政策、尊重各主权国所制定的贸易政策和各国政策的透明度等等。当我们在大多数贸易领域逐步进入WTO，这些规则生效之时，规则并不是只在狭隘的某一领域起作用，因为社会的各个方面是相互联系着的，特别在当代信息社会，大众传播与社会各个领域的联系已经密不可分。 　　清华大学博士生导师刘建明教授关注着传播变革的选择问题。他在题为《WTO架构下传播变革的选择》的发言中认为："中国传媒界不会'自拔羽毛'。"加入WTO，"不等于外国媒体和外资大举登陆我国，发生一场轰轰烈烈的'传媒入世'。"我国高层人士和有关文件多次重申，外国新闻媒体不准进入中国，外国资本也不许参股中国新闻类报刊和广播电视，连国有网站都不允许外资涉足。他认为，"我国高层作出这一决策非常明智，因为它符合国家利益。" 　　武汉大学博士生导师、新闻与传播学院院长罗以澄教授认为：入世标志着中国跨入世界主流社会。为适应这种改变，新闻传播观念势必要有所改变。以前的新闻传播观念就是政府的观念。譬如宣传中的"以我为主"，和国际通行规则有冲突。我们要适应规则，而不要让规则适应我们。又譬如怎样衡量新闻价值等，其标准也要与国际接轨。至于应对境外媒体的竞争，资本运作很重要。当前，中国的媒介要做大，但更要做强。在这一过程中，要容许跨地区操作、兼并。 　　武汉大学博士生导师秦志希教授认为：入世以后，新闻传媒的消费主义倾向会日益严重。目前，这主要表现在：1．传播内容的重点转移。一是出现了大量的"生活方式报道"，对受众实施物质生活消费的诱导；二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目，服务于受众精神消费。2．媒介主体形象的转换。以前是生产类形象，现在是消费偶像。3．媒体自我形象转化，出现可塑性。4．媒体叙述方式发生转化。这些变化，将使我国的媒介更关注受众的娱乐与生活，报道内容更丰富，与世界主流国家的媒体趋同。 　　武汉大学博士生导师单波教授认为：在媒介的产业化、大众化浪潮中，"生产快乐"成了媒介最响亮的口号，娱乐产品被视为畅销品。为了使信息娱乐化合法化，业内人士"生产"出了将"Information"、"Entertainment"合二为一的"Infortainment"（有人译为"娱讯"）新概念。于是，西方快乐主义哲学被现代传媒演绎到了极致。那些隐藏着的社会性痛苦，借助于媒介的力量包围着我们，而我们却难以知觉。真实的情形是，生产快乐的媒介让大众不暇思索地消费，悄悄地剥夺他们的政治权利和反抗意识，使他们盲目追求快感，甘心忍受资本的奴役。由此，人走向了平庸、浅薄的不归路。在这种浪潮中，现在的媒介已经逐渐变成"让人快乐并痛着的媒介"。 　　湘潭大学新闻系王洁群副教授认为，在WTO背景下，新闻舆论导向也肯定会受到新的挑战。首先，舆论导向将受到新型态社会意识的挑战。当受众深受西方意识形态侵淫，并结合中国的现实产生新的更为独立、更为开放、更为平等、民主的社会意识的时候，再进行那些比较简单、甚至有些粗暴的舆论导向，肯定很难收到好的传播效果，甚至激起逆反的舆论。其次，舆论导向将受到新闻媒体市场的挑战。再次，舆论导向还将受到传播技术的挑战。他提出的对策有：加快新闻立法的步伐，用法制来确保舆论导向的正确性、经常性、稳定性；加深对舆论研究、理解，多层次、多角度进行有效导向；提升新闻媒体势力，处理好舆论导向和市场需要的矛盾；政府应该努力改善工作，以实际成效树立形象，减轻舆论压力。 　　二、WTO背景下中国新闻传播业的走势与对策 　　对于加入WTO后中国新闻传播业的走势，学者们没有花费太多的精力进行原则性的研究，而是具体而微。教育部新闻学科教学指导委员会副主任委员、武汉大学吴高福教授认为，加入WTO后，传播媒体的发展将面临危机，媒体的从业人员要增强危机意识，尽早预备应对危机的方略。 　　湘潭大学新闻系周毅副教授在题为《论中国加入WTO后地市级电视媒体的发展趋势》的发言中认为，作为中国电视业的重要组成部分，地市级电视媒体如何应对加入WTO所带来的机遇和挑战，这是一个理论问题，更是一个实际问题。他认为，曾为中国电视业的繁荣和发展作出重大贡献的地市级电视媒体，自进入信息时代、数码时代以来，就已陷入到了新闻受众流失、录播设备老化、广告收入锐减、专业人才匮乏的夹逢之中，本来已存在生存危机。加入WTO，并不会给地市级电视媒体"雪中送炭"。相反，WTO的协定制度会给它的生存和发展设置种种关卡，只会是"雪上加霜"。 　　湘潭大学新闻系田华老师则认为，在WTO背景下，县级电视台将会面临重重压力，媒体间的竞争也会更加趋向于白热化，等待县级电视媒体的将不再是大锅饭，但只要充分利用世贸组织给予发展中国家的缓冲期，还是有可能"柳暗花明又一村"的。 　　湘潭大学新闻系樊昌志副教授认为，由于加入WTO，中国报业的产业生态问题肯定会越来越严重。当然，从目前来看，还没有明显的表现。但数年以后，已经存在的国内报业对生存空间的惨烈争夺，会有一些外国报业的势力参与进来；而国内其它媒体产业对报业生存空间的挤压，尤其是来自电视、网络的挤压，也会有强势的力量加入进来。 　　武汉大学强月新副教授认为媒介竞争将由初期竞争（占有刊号）、同质化竞争（内容和传播方式雷同）向集团化竞争（靠资本支撑）、品牌竞争过渡。 　　传播业的发展对策，是大家很关心的问题。 　　中国青年政治学院戚鸣教授谈到资本运营这一媒体最关注的事。她说：新闻界最关注上市，以前，其准备活动具有隐蔽性。现在，北京的媒介的上层都在谋求上市。另外，外国媒体进入中国，肯定要本土化，肯定会试图兼并本土媒体，本土媒体如何确保其传播政策的执行？这是要未雨绸缪的。现有的媒体结构单一，不利于资源利用和资本引进，策划也就没有上台阶的机会。 　　华中师大黄幼民副教授认为：广播、电视、报纸在加入WTO后，会有从内容到形式的变革。媒体往往要看政府的相关态度，所以，媒体能否融入WTO背景，要看政府人员能否把握WTO规则。 　　四川大学文学与新闻学院王炎龙关注的是西部电视产业的发展问题，认为西部电视产业，因为其相对落后和不规范运作，特别是经济发达地区几大电视集团的组建以及境外媒体的逐步渗透，使西部电视媒体处于"内挤外压"的尴尬窘境。从整体上考察西部电视集团化进程，基本上是小规模聚合、分散化运作，如同亦步亦趋"小脚女人"。所以，如何利国内传播宽松环境并抓住国际传媒竞争的机遇，是西部电视业实现自身跨越式发展的关键因素。 　　广告业应对入世及广告业的发展是湘潭大学广告系的老师们的中心话题。沈国清副教授认为尽管在WTO背景下中国广告业存在经营理念滞后、管理模式陈旧、缺乏个性、信誉低下、零散化运作等危机，但WTO将为中国广告带来新的机遇，因为WTO扩大了中国广告业的发展空间，"蛋糕"做大了。当然，由于分"蛋糕"的人多起来，中国境内广告市场的争夺将进一步白热化。面对挑战，我们应该善于调整自己，要更新经营观念、打造广告航母、强调个性化服务。孙丰国老师也认为，加入WTO后，中国广告市场将迅速扩大，这主要依赖于三个方面：一是我国国民经济持续发展而扩大的广告市场，二是我国出口业务增加而扩大的广告市场，三是来华投资增加而扩大的广告市场。上述三个方面总计可以创造约10个百分点的广告增幅。王果老师认为，加入WTO对视觉传达设计领域的影响，从就业情况来看，将有大量的人才需求；从从业者素质来看，需要从业者具备开阔的视野、深入的专业特色、健康的生理和心理素质等；从专业发展方向来看，将以满足客户的要求为最高目标。他还推崇把握整个世界现代文明共同承认的文化潮流进行设计创作的"国际主义风格的视觉传达设计模式"。唐晓玲老师认为WTO对广告人才素质提出了新要求，诸如要有适应国际竞争的新观念、要有深邃的洞察力和敏捷的信息处理能力、要有良好的沟通能力和大胆的创新能力、要有激情和团队精神、要有形象思维的能力和娴熟的操作能力，等等。在未来5～10年里，广告行业主要需求下列人才："全球通"；高层次策划创意人才；高素质管理人才、经理人才；网络广告设计、管理人才；决策顾问；等等。 　　三、WTO构架下的中国新闻传播教育与新闻学科建设 　　吴高福教授说：加入WTO后，外国人会到中国来办教育，对我国的教育、对我国的新闻教育冲击会很大。我们应该有所思考和准备。目前，新闻教育的教学内容和教学方法要有所改变。目前，新闻教育发展过快、过滥，专业整合也不到位，要加紧调整。 　　兰州大学新闻系主任段京肃教授说：目前有个怪圈，有关方面强调党报，但市民却喜欢晚报和早报。新闻教育是继续按传统模式培养党报人才，还是考虑其它媒体需要，有所调整？又如何调整？值得认真思索。 　　武汉大学博士生导师张昆教授认为，面对WTO，新闻教育应该考虑新闻传播格局的变化、新闻产业格局的变化，考虑怎样融入WTO，考虑人才培养模式的多元化。目前的新闻教育主要存在三方面的问题：一是专业设置相当不合理，目前的专业结构无法适应网络传播兴起后的传播产业结构的变化，专业设置格局非改不可；二是课程设置不合理；三是新闻传播从业人员的职业理念、专业精神缺失，要么是政治挂帅，要么是金钱挂帅。 　　湘潭大学文学与新闻学院院长季水河教授认为：新闻人才培养模式多元化已经是一种必然选择。是将人才培养成理论型的，还是综合型的，或者是应用型的，没有必要整齐划一。社会需求多层次的人才，我们就得培养多层次的人才。一个高校的新闻院系选择哪一种模式，要看其人才的去向如何，要看当时人才市场的需求如何，更要看该校的办学条件如何。全国性重点高校可以培养理论型和综合型的人才为主，地方院校可以培养应用型的人才为主。我们倡导地方高校文科应用学科人才培养中运行一种"立体式实践"（学校与社会、课堂内与课堂外多层次实践）教学模式，以培养具有很强的社会适应性的人才。 　　湖北大学胡远珍副教授认为：新闻教育的人才培养模式应适应环境的变化；课程配置应考虑社会的需要；教学观念应由以教为主改为以学为主。 　　湘潭大学新闻系吴恭俭教授认为，新闻传播专业学生也要有政治学、经济学、文化学等知识。 　　武汉大学夏琼副教授认为：新闻界早应该研究新闻规律了。我们应该教会学生一些基本的东西，譬如什么是新闻、什么是宣传，因为，目前有很多新闻记者既不尊重新闻规律也不尊重宣传规律。 　　关于新闻学科建设问题，段京肃教授认为，过去新闻学的研究只注重操作层面上的挖掘，或关注政治的需要，没有解决学科的本体问题、"形而上"的问题。目前的广播、电视、网络新闻学，都没有突破报纸新闻学的框架，尤其是新闻采写、新闻理论、新闻史等仍然囿于报纸新闻学的框架中。 　　武汉大学李元授教授认为：新闻学界应该加强对入世的思考，尤其是通过理论研究来应对，应该加强新闻新学科（边缘学科）的研究。
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