“白领杂志”中的幸福生活
	作者：洛洛 　　很明显，我们已进入一个消费主义盛行的时代，在大城市尤其如此。在过去的十年，大型超市、可乐、洋快餐、白领、信用卡、时尚杂志、新新人类这些名词在昭示跨国资本的有力渗透的同时，也不动声色地改变了我们的生活。 　　作为文化意义上的"消费主义"，它不同于所谓"高消费"，它是在广告客户利益驱动下的媒体向整个社会推广的一种生活方式，它的核心价值，就是实现商家利益的"永远购买"。而对这种价值的包装，则是通过对"幸福生活"的营造。在广告所描述的幸福生活里，无论是工作还是闲暇，一切积极目标的实现，最终都要落实到购买上来。而为了吸引广告商，媒体则努力制造着有着旺盛物质消费欲望的受众群体。 　　如果说，一种种品牌被引用来做某些价值的标志，在八十年代还遭到些许怀疑和抨击的话，在二十世纪末却随着"白领品味"的崛起而获得了合法性。在近十数年间，"白领杂志"的出现，能够很好地说明传媒在消费主义产生的过程中充当的角色。据不完全统计，10元左右的中档杂志在我国大中城市有近百种，20元左右的高档杂志几十种。在世纪之交的一两年间，"白领杂志"成为杂志市场变化的方向，无论是改版的，还是新创立的，大多数杂志都不约而同以"白领"作为办刊对象。 　　先说"白领"这个词在中国的出现。作为"White collar"的直译，它早已背离了作为职业分层的本义，有着一种宽泛、含混的意义，它甚至得不到那些真正属于白领阶层的人的认同。唯一确定的是，它最经常出现在"时尚杂志"和广告文案里，作为"有购买高尚生活能力的人"的代名词。 　　与此相应，"白领杂志"出现的初衷，与"传道授业解惑"的传统刊物迥然不同，它几乎就是广告商的延伸，是商业资本意志的体现。它的办刊宗旨的很大一部分就是为了向读者推销产品，很多"白领刊物"本身就由广告公司操作，因此它的内容基本上定位在生活消费。这些杂志的操作方式，与广告密不可分，它们巧妙地偷换概念，把读者的一切关于生活的诉求转化为购买商品的需求。以最近上海的一份图刊时尚报纸的操作模式为例，它的某栏目推出一些街头穿得得体或有特色的人，仔细标明他们的衣饰和用品的品牌和价位，这无疑很容易取悦广告客户。很快，广告客户出现了，栏目依然不变，但在那些人物的嗜好里，一致出现了某品牌的名字。 　　这并非孤例，而已经成为这类媒体的操作的惯技。但从读者的角度来说，这些分不清是软广告还是有用的知识的东西并没有构成对读者利益的侵犯，反而提供了一种方便。因为这些杂志的阅读氛围把消费主义生活方式变成了一种前提，它被说成是自然和普遍的，是每个生活于其中的人必须完成的，而且杂志帮助、指导他们作出令人满意的选择。通过这种生活资讯和广告混淆不清的方式，杂志寻找到两个上帝--广告商和读者的良好互动模式。 　　从内容上来说，杂志的主题也很好地贯彻了消费主义的原则。黄平先生在他的研究中提到："从符号学的角度来看，商品世界业已形成有其内在差序关系与建构规则的符号象征系统，商品的风格、款式、色彩、档次与等级所组成的无穷无尽的变化序列为人们提供着自我表达的丰富源泉并成为人们所谓生活改善、个人进取、事业成功的外在标志。因此在消费社会中，消费便成为人们生活意义的来源和不断追求的对象，甚至可以说它在不断地制造关于什么是"成功人士"、什么是社会品位以及什么是"美好生活"的幻象。" 　　"白领杂志"的"成功人士"主题，主要是一些人物特写和有关"职业进阶"的文章。它们所选取的人物绝大多数是"财俊"或其他市场经济的赢家，而很少有道义上的榜样，或者学术科技研究领域的专家；宣传的重点也在目的性很强的"人生规划"和所谓"事业成功"上。尽管最近很多杂志也力推"另类人生"，但这些另类的思想观念特征是"符合国际潮流"，在消费取向上却是主流。很显然，商家知道吸引和培养关注什么话题的读者对推销产品是有利的。因此，"白领杂志"刻画的人生图景，看似五光十色，其价值标准却十分单一。它取消了那些不可捉摸的、非关利益的价值，而把人文的价值代换成利益符号，附着在商人的标准上。 　　还有某本运动主题杂志，用很大的篇幅介绍不同年龄男性运动时可以使用的一切商品，从服装、包袋、运动用品到便携电子产品。在进行这些商品搭配时，杂志充分考虑了不同年龄层的价值观，把二十岁的时尚、三十岁的理性成熟和四十岁要求的功成名就用品牌消费表演具体化了。在这里，运动只是一个通道，把商家的产品推介和读者的"美好生活"连接起来。 　　正如保健和化妆品是长盛不衰的暴利行业，"完美身体"主题也是时尚杂志永远的话题。它成功地诱导出对健和美的需求。对于中国人来说，达到杂志和广告共同提供的欧化的美丽标准永远是一件困难的事，因此，他们在美丽标准参照下的不满足，很容易被引向不断地为完美的身体形象消费。 　　"正宗品位"也是"白领杂志"比重较大的主题。细究下来，"品味"的不正宗，对消费者实际上不见得造成多大的不便和损失，但最终会影响品牌承诺的某种美好情境的表达，造成的是对品牌魅力的伤害。因此，"正宗品位"可以说是帮助商家完成的售后服务。另外，几乎所有"白领杂志"都在加大读图的分量。图片使杂志不仅传达了思想观念，还直观地传达了物质生活的榜样模式。它为读者的好奇和效仿之心提供了方便。 　　于是,传媒与广告的共谋改变了读者的心理结构。漫无节制的"消费欲望"(desire to consume)或取代特定而明确的"需求"(need),消费蔓延为生活的重心,并且使商业活动渗入到生活的每个领域。在消费主义的时代，不断消费不是富有人群的生活方式,而是消费社会里任何个人的日常生活方式:至少是在"白领时尚文化"的语境中，我们几乎是为了消费而存在! 　　在它指向的幸福、有教养、有职业追求、有品位和情趣的背后，"白领杂志"的价值观其实很简单：只要有钱,我们就可满足一切需要并享受欲望的各种可能形式。然而，正如前面的分析所言，在消费文化里,商家通过媒体进而塑造消费者的物质和人生意识形态,致使消费行为不纯然出于清楚的自主意识,而是在商人所构造的意识形态网络里的一种非自主性行为。消费主义意识形态的构成成了商人累积资本不可或缺的手段。也就是说，事实上人不再是消费的目的，而是消费的手段。 　　人类的幸福的出路有很多种可能，但它永远不可能划上一个句号；个人的幸福来自自我的实现与平衡，而不可能倚靠外力求得。这是被我们以往的文化证明的最基本的知识，但消费主义颠覆了它。消费主义承诺提供永远的幸福，而且把一切价值货币化。它还营造了一种虚假的"全球化"图景，以"寰球同此凉热"的消费现象，掩盖了我们真实的生活处境，以及我们面对的真问题。
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