美国：大众杂志和它们的读者
	作者：张猛 　　杂志风云 　　福斯博士是我熟识的一位历史学教授，学术有成，生活美满。在选修她研究生课程的那年，我常有机会受邀，去她家做客。不知是否刻意如此，福斯家的电视至今依然是台黑白十二英寸，更多的饭后时光，女主人是花在书、刊、报上。随手翻翻教授为自己订阅的四本杂志，你多少能品味出一点她专业教学和研究之外的精神、文化生活：《经济学人》、《国家地理杂志》、《纽约客》（一译《纽约人》）与《瑜珈》。（这里，我未计入有别于大众杂志的专业期刊，比如教授订阅的《亚洲学刊》和《美国历史学会会刊》。） 　　可能是巧合吧，我在美国另一所高校选修电脑课程时的教授马克博士也订有四种杂志，分别是《科学美国人》、《国家地理杂志》、《大众机械师》和《个人电脑照片》。在马克教授家的后院，有一座两层高的"工作楼"，那里摆满了电锯、手钻、焊枪等等工具，以及轮胎、木料和油漆一类的杂物。 　　邻居毛先生过去仿佛在上海近郊的一家纺织厂当过第一把手，后来不知什么原因"跑"了出来。如今他是拿了绿卡的新移民，一面捶胸顿足"痛失"了前几年原可在上海滩一飞冲天的大好机会，一面没日没夜地工作、访串（以猎取商机）。在他那里做客，你能看到四散在厅内的《时代》、《企业家》和《赌场玩家》。 　　自然，这只是美国芸芸众生的一角，但据我在美十多年的所见所闻，说"一个人所订的杂志反映了他／她的生活"，应大致不差。根据在媒体工作多年的观察与经验，笔者还可补上一句：在美国，你随时随地可以看到成熟的杂志、成熟的读者和成熟的市场。 　　时事周刊：３＋１坐享其成 　　在美国，时事新闻周刊的主流市场，已牢牢为《时代》、《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》三家所占据（由英国舶入的《经济学人》则保有居社会中上层、具国际眼光读者的一席之地）。这样的稳定局面形成已有多年，在未来恐怕也难有重大改变。对许多读者而言，这些刊物的覆盖内容相差不多，页码容量也极为接近，某些美国读者如福斯博士，通常会选择三大期刊中任一种订一订（且常常换一换），以便在某个需要的时刻与《经济学人》对照着看。在她眼里，美国本土三大时事杂志间的区别很微妙，而它们与《经济学人》的区别则很明显。 　　三大时事杂志中的《时代》，在中国读者中似乎享有最高知名度。但另两份杂志的内容相比起来并不逊色，某些版面甚至还明显超出（比如《美国新闻与世界报道》中美国国内文化教育的栏目），其发行量与广告量也不分伯仲。细究起来，中国国内媒体有意无意间对《时代》的"倾斜"可能起到了为该刊免费宣传的作用，比如时不时就炒作《时代》的"封面人物"（无论它刊出的是何等人物），或摘引该刊的文章观点。另一个原因，则可能是《时代》是三大刊中率先以本刊双语文摘月报的形式，打入中文世界的媒体（在中国大陆是《时代文摘》，在海外是《解读时代》）。 　　对于美国读者来说，三大刊物的差别有若干轨迹可寻，它们的"背景"、它们的编辑团队和它们的专栏作者群。从背景看，读者知道《时代》隶属与ＡＯＬ-时代华纳集团，《新闻周刊》如今与微软之间也有经营者与投资者间的关系，这样，这两大集团的基本立场，就深刻影响了这两大杂志。至少，在《新闻周刊》的书评栏内，你别指望看到对盖茨形象有负面影响之传记的书评（这样的书有若干种，有一本一度还很流行）。碰到这种事，刊物的对策是"提也不提"。同理，在《时代》杂志，你也决读不到对凯斯的恶意言论。从编辑队伍看，"三大刊"间界限清晰，水平接近，彼此间很少跳槽（这与报纸有些区别）。 　　总的来说，"三大刊"通常不在重大事件上彼此敌对或立论偏激，也都专门安排不同观点互相论争。但论争文章中最强有力的、论证更"充分"的那篇，通常就代表或接近刊物自身或其"背景集团"的立场或态度。这是西方现行民主制度下，时事刊物为争取最大读者群或影响更多人而逐渐形成的成熟战略。 　　《经济学人》作为境外出版编辑、境内印刷发行的刊物，在美国时事周刊中扮演了一个特殊的角色。这里的"经济"一词，本是传统英文中的意义，其蕴含比今日人们口中所道出的具有更广更深的寓意。从出版理念到装帧设计上，该刊并不采取"本土化"的战略：全部的英式语言和匿名文章、大量的漫画插图与黑白图版（有很长时间，《经济学人》甚至是全部黑白图版，后来迫于广告方面的压力，才勉强启用若干彩版图片）、全球各大区域各新闻相关国家的扫描、以及每周重要的经济贸易数据，都构成了该刊与"三大刊"的清楚分野。由于是匿名，文章虽然文笔不错，但观点常常鲜明而偏激。 　　上述四种时事杂志（均为周刊）影响了美国的主流舆论，也占有了该领域主要市场份额。那些立场鲜明、读者群确定、装帧设计不大讲究的时事类刊物如《大西洋评论》、《新共和》和《国际评论》等，在影响面和影响力上，就减色很多。不过，仅就发行量或经营收入而言，连这所谓时事三大刊也还说不上是"大家"，特别是相比于休闲、时尚与增广知识类杂志而言。 　　商务杂志：新刊挑斗老刊 　　改革开放以来的中国读者，越来越多听说并接触到美国的主流商务杂志，如《财富》、《福布斯》（港台译作《富比士》）、《商务周刊》和《金钱》。其中，又有《财富》因年度论坛、《商务周刊》与《福布斯》因企业或富豪的排行榜而闻名于海内。《金钱》在美国则以助读者私人理财著称。如同时事类大牌杂志一样，这四家刊物已然占据了财经、商务类杂志上风，但不同于时事类杂志的，是这"四大"正面临着日趋激烈的市场竞争。美国的企业家或职业经理人读者群虽大，在众多商刊蚕食下，每家杂志的市场份额并不算大。 　　在中国读者眼中，前几年是《财富》最出名，因为"财富"论坛每每有知名业界人士如盖茨、默多克辈的参加或演讲以及各国政要的光临而风光一时，而《福布斯》则在近几年因评选中国"大款"排名榜而屡屡出头。相形之下，《商务周刊》走的是务实路线——该刊早在中国改革开放之初即取得来自政府方面的支持，与经贸部合作《商务周刊（中文版）》（月刊），精选有分量且时间上不敏感的文章，以朴实、精确的译文行事，平稳走过了十五个年头。而《财富》和《福布斯》更是多头出击，屡屡有传言道它们分别与这家那家刊物"合作"，却至今仍是"只听楼梯响，不见人下来"。至于《金钱》杂志，则可能缘于大洋两岸的财税制度尚未"接轨"，以"助纳税人省钱"为己任的这家杂志，目前还未找到自己在中国的合适定位吧。不过，从长远看，这本杂志可能会是更"大众"的，一如在美国那样：你可以不是位职业经理人，但你肯定是一位想发财更想省钱的纳税人。 　　值得一提的是，近年来，伴随信息产业和网络科技的崛起，涌现出一代锐意求新、挑战权威的新商务杂志，如《产业标准》（ＴｈｅｎｄｕｓｔｒｙＳｔａｎｄａｒｄ）、《商务２·０》（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ２·０）、《快速公司》（ＦａｓｔＣｏｍｐａｎｙ）和《红鲱鱼》（ＲｅｄＨｅｒｒｉｎｇ）等。这些刊物一方面彼此竞争，另一方面也结成战线，以新颖的装帧设计（大多是色彩明丽抢眼，且几乎是一水的国际开本--大方、脱俗）、夺目的主题（通常是抨击流行的工商观念）、精辟且时而尖锐的文字而风行一时而众口相传，强有力挑战并一度动摇了美国传统商业杂志的统治地位。值得一提的是，或许是这些新刊物与传统产业没有太多"血缘"关系，它们对于工商、财经界事务的批评和挑剔远大于褒扬和称颂，对经营管理体制改革的支持远大于拦阻，乍看起来，传统商务杂志在内容上的优势，差不多就剩下那些排行榜了。 　　当然，问题还不仅是这么简单。新兴商刊的优势，最终还需在营业的收益上表现出来，否则就难于持久生存并繁荣。美国经济陷入衰退、新兴产业滑坡、股市低迷时分，新商刊的经营弱势展露无遗。一度被视为新生代带头羊的《产业标准》，终因广告客户过于集中于网络公司而惨遭滑铁卢，在不久前关门大吉（该刊还曾经是一家中文商务杂志的内容提供商，于今它的英文名号ＴｈｅＩｎｄｕｓｔｒｙＳｔａｎｄａｒｄ也已被它的中文伙伴忍痛摘去）。余下的新一代商刊吉凶如何，也有待观察。 　　美国《国家地理》的摄影师与其拍摄对象。（图片选自辽教版《〈国家地理〉百年摄影经典》）据介绍，《国家地理》特约摄影师的平均年薪是３０万美金，其作品的选登率是３００∶１。 　　走进任何一家美国大中型超市，紧贴在一整排收款机旁站立的一个个购货架上，顾客都会发现专设的杂志栏。杂志栏既把住顾客离开市场的必经之地，也利用他们排队等候结账付款的时间，可以说是具有黄金商机。在各种社区的超市杂志栏中都可以看到的"雅俗共赏"的杂志大约只有两三种，这就是《人物》、《读者文摘》和《家庭圈》。 　　《人物》杂志（英文原名是Ｐｅｏｐｌｅ，又译《名人》杂志）论起发行量，当是美国大众杂志的佼佼者。事实上，阅读《人物》，你或许会发现它的秘诀一二：第一时间出击每一个闻名公众人物，特别是文娱圈里的人物，字里行间却又能不卑不亢、不温不火，杂志着重描写的更多不是是非功过，而是人物的性格、品味、格调与场景。当然，读者还是可以自行领会文章的褒贬：像某某人"聪颖但花心"，某某女"勇敢又性感"一类。 　　不难想象的是，当《时代》推出"最有影响力的人物"，而《福布斯》推出"最富有的人物"时，《人物》推出的是"最美丽的人物"。
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