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传统媒体如何实现"蝶变" |
作者：段福德
2月21日，创办一周年的台湾网络报《明日报》宣布正式停刊，那时正是NASDAQ寒流一阵紧似一阵地吹向已经很冷的网络业，那时正是传统媒体纷纷触网以消解自己要被淘汰的恐惧，那时还没有多少人思考传统媒体究竟如何在另一层面上实现自我。
沸腾的入网热情化作涓涓继而有些滔滔的失望，期待昔日繁华的向往，像风中的残烛在摇曳中更加快速地消融……一心想网化的传统媒体不得不直面冰冷的两个字："盈利"。是退回到原有的自己早已熟稔的阵地？还是摒弃单枪匹马搏击的传统走入联合之途，以航空母舰的形体适应数字时代的需求？抑或是放眼高望跃上更高的层次实现自己的"蝶变"？
传统媒体在思考，在探索。
纷纷"落网"为哪般
生与死原是世间平常之事，起加速或延缓作用的常常是外在的压力。传统媒体同样演绎这个古老的故事，向其发出死亡威胁的往往是它的同类，而这种威胁到现在已有三次。
---广播威胁报纸。1615年德国的《法兰克福新闻》创刊，它是世界上最早出现的报纸之一。自此之后，形形色色的报纸组成了一个庞大的媒体世界，以极大的亲和力迅速地飞向世界的角角落落，滋养、传播文明整整三个世纪没有过死的忧虑。1920年11月，世界第一家广播电台"KDKA电台"在美国匹兹堡开播，7年后，美国著名的《编辑与出版家》杂志就在它的一篇社论中提出这样的疑问："如果公众通过广播获得了新闻，那么还有什么必要再买一份报纸呢？"
---电视威胁报纸、广播。在广播电台创立16周年后的1936年11月，世界第一家电视台在伦敦正式播出电视节目。电视兼容了文字、声音、图像而势压报纸、广播、电影三雄。
---"第四媒体"威胁传统的媒体。当历史的车轮辗过滚滚红尘，驶入20世纪九十年代时，报纸、广播、电视的存在同时被质疑，因为"第四媒体"正以比以往高得多的速度膨胀着，毫不客气地挤压着传统媒体生存的空间。
如果说第一次威胁发出的讯号是羸弱的话，那么随后的威胁强度则越来越大，但到今天让我们看到的景象是：最早遭到威胁的报纸仍然活得好好的，广播、电影、电视仍然占据着自己的领地。当然互联网的威力在今天还只是峥嵘初露，尚看不真切它对人们的生活方式到底会产生什么的影响，但人们仍然普遍认为这种威胁的力量并没有热炒的那么大。
问题是，传统媒体并非不明此理，却为什么在这次的威胁信号出现后如同惊弓之鸟纷纷"落网"呢？
主要是有两怕。一怕落伍。媒体一向是敏感的，具有最先洞察社会的职业习惯和能力，它们率先感觉并认识到了互联网影响力推移的速度、波及的广度深度、施加的力度，它们大力地宣传并在这种宣传中意识到了落伍的可怕。二怕失机。认识到互联网对于生活的作用并非少数媒体，但敢于率先吃这个"螃蟹"的并不多，但当发现触网者得到不曾想到的实惠，或是意识到错过时机将无异"与虎谋食"时，争着赶潮挤着起哄也就在所难免。
"鸡肋"的痛苦
当互联网业进入调整期之后，传统媒体上网也就随着《明日报》的停刊热度速退，初试网络化的传统媒体颇有鸡肋之感---留下，背着沉重的包袱；离开，又怕失去先机---既孤独又沉重的抉择。
互联网衍生出的"第四媒体"因其基于高技术下对文字、图像、声音等的整合而不可避免地将传统媒体放在了对立的位置上，它更以其无法比拟的快捷性、交互性而君临传统媒体之上，大有将传统媒体赶出历史舞台之势。
传统媒体一度在慌乱中推出电子版，提供交互性服务，期望向多媒体整合迈进。或是观念上没有真正理清网络媒体与传统媒体质的异同，没有认真思考传统媒体路在何方；或是在时机上错过了吸纳风险投资，自身财力有限，因而无力与网络媒体相争，等等，使得传统媒体走向网络并没有显示出其所期望的威力。更为关键的是所有传统媒体触网后都没有及时找到足以支撑自己很好发展下去的盈利模式。
传统媒体相对网络媒体有很多优势，如编采队伍素质高，如自己创下的品牌和培养起来的阅读习惯等，更为根本的一条是它拥有商业网站无法拥有的新闻原创。单一种类的或某一地区某一个媒体，因自身的实力不足，无法彰显这一得天独厚的（政策性）资源。于是，面对数字时代的急风骤雨，本为竞争对手的报纸和广播电视越来越认识到，走联合之途是传统媒体发挥自己优势与网络媒体进行竞争的不二之选。千龙网、东方网、南方网等大型的由众多家媒体联合起来的综合性网站也就应运而生。
羽化当有时
传媒联合的声浪在呈现出惊涛拍岸的豪气之后，无一不同时面对着这样一个根本性的问题：如何摆脱传统媒体的翼护，走上自我生存自我完善的道路。
从现有的入网后逐渐转型的传统媒体来看，其组合方式体现出了融合传统媒体各种样式，并增加互联网特质的立体的、多层次的组合样式。这应该是新一代媒体的发展方向。美国在线和时代华纳的组合就昭示了这样一种趋势。
传统媒体入网后直接面对的就是商业网站的竞争，传统媒体在新技术的运用更新上、在管理机制的灵活性上、在商务拓展上、在吸引外来资本的力度上都无法同商业网站进行竞争。传统媒体受到政策性的诸种保护，这是最大的优势，但也正是这种优势，必然带来了它运行的不灵便。如何在利用政策给予的优惠下，充分认识并利用互联网的特质，尽快实现运作方式的转型是这些媒体必须要考虑的问题。
传统媒体入网以后，都采用一个相同的路子就是依托原有的资源，抓住网络传播的特质，大力拓展网络新闻传播的空间。这当然是正确的路子，但要使传统媒体网上与网下优势结合还要在两个方面下功夫：
一方面是如何拓展网上商务。传统媒体网站开展内容收费是势在必行，这种收费可分为两个大的方面，一是充分发挥自己原有的信息采集权利的优势，形成信息卖点，通过与商业网站签订协议来实现信息有偿使用；二是对信息进行分类，一类是免费大众信息，即提供大量的供网民免费浏览的信息，以吸引足够多的眼球，保证网站的页面浏览量，提高广告收入。另一类是收费信息，即提供专业的定向的个性化的信息，享受这种信息就要付费。
另一方面是如何实现传统媒体网上服务的个性化。我们的传统媒体仍然是粗放型经营方式，没有真正实现市场化运作，服务个性化不够，发行模式呆板。在这方面，应该很好的研究改革现行的发行投递方式和经营机制。
总之，本人认为，传统媒体努力的方向应该是：在技术的层面上，运行基于宽带的技术，充分发挥第四媒体的威力；在运营模式层面上，做好网上网下结合、收费与免费兼容；在发展方向上，向大范围拓展和个性化服务上演进。做到这些，传统媒体才能实现自己的"蝶变"。(人民日报)
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